Above The Line và Below The Line là marketing là hai trong số rất nhiều thuật ngữ quan trọng. Ngành Marketing hiện tại và trong tương lai đang thu hút sự quan tâm và có tiềm năng phát triển lớn. Để trở thành một chuyên gia tiếp thị xuất sắc, kiến thức sâu về các thuật ngữ Marketing là không thể thiếu để áp dụng trong công việc hàng ngày.
Vậy Above The Line và Below The Line là gì? Hãy cùng Mondaycareer nhé!
Khái niệm Above The Line là gì?
Above The Line, hay còn được biết đến là ATL, là thuật ngữ chuyên ngành thường được sử dụng đồng thời với Below The Line để mô tả các chiến lược xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị. ATL tập trung vào việc sử dụng các phương tiện tiếp thị để tiếp cận một lượng lớn khán giả, củng cố thương hiệu, và truyền đạt thông tin cơ bản về sản phẩm. Điều này giải thích vì sao ATL thường được gọi là tiếp thị đại chúng.
Các hoạt động chính, cách đo lường độ hiệu quả, và đối tượng của ATL bao gồm:
Hoạt động chính và loại hình quảng bá
Các phương tiện Above the Line (ATL) bao gồm: TV, Radio, quảng cáo báo chí (Print ads) như báo, banner, tạp chí, quảng cáo ngoài trời (OOH), tài trợ (sponsorship), PR (quảng cáo công chúng), và phương tiện truyền thông. Những loại quảng cáo ATL này thường xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn có khả năng tiếp cận đại chúng rộng lớn. Bằng cách sử dụng quảng cáo và các hình thức như tài trợ, PR, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh sản phẩm và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm cho người tiêu dùng.
Ví dụ, một đoạn quảng cáo được phát sóng giữa giờ nghỉ của một bộ phim có thể thu hút hàng triệu người xem cùng một lúc, tăng cơ hội bán hàng và kích thích doanh số. Những chiến dịch quảng cáo này thường được lên kế hoạch bởi đội ngũ Brand, bao gồm các chuyên viên như Brand Manager, Brand Executive, và các vị trí tương tự.
Đối tượng
ATL được thực hiện ở mức độ quy mô lớn và thường được áp dụng bởi các doanh nghiệp B2C (business to customer). Lý do ở đây là Above The Line không hướng đến một đối tượng cụ thể mà thay vào đó chú trọng vào việc tiếp cận một lượng lớn người dùng đa dạng.
Cách thức đo lường hiệu quả
Để đánh giá hiệu suất của Above The Line, bạn cần xem xét những yếu tố sau:
- Phạm vi (Reach): mức độ tiếp cận
- Tần suất (Frequency): số lần xuất hiện
- Gross Rating Points (GRP): đơn vị đo lường cho việc mua bán không gian và thời lượng quảng cáo.
Below The Line marketing là gì?
Below the line marketing, hay còn gọi là tiếp thị BTL, là dạng tiếp thị dựa trên các hoạt động trực tiếp. BTL được sử dụng khi thương hiệu muốn xây dựng mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
BTL giúp doanh nghiệp dễ dàng đánh giá hiệu quả và chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực sự. Các hoạt động chính của BTL không nổi bật như ATL. Dưới đây là mô tả về các hoạt động chính và cách đo lường hiệu quả của BTL:
Hoạt động chính và loại hình quảng bá
- Point of Purchasing (POP)
- Promotion Campaign & Sampling: các chương trình khuyến mãi, thử nghiệm sản phẩm
- Direct marketing & Activations: hoạt động tiếp thị tác động trực tiếp đến người dùng tại gia đình, đại lý bán lẻ, v.v.
- Tin nhắn tiếp thị, tờ rơi
- Triển lãm thương mại
- Chiến dịch sales
- Phiếu quà tặng, v.v.
Hình thức quảng bá của BTL thường ít sử dụng truyền thông hơn ATL. Below the line phần lớn tập trung vào các điểm bán hàng và thường được đảm nhận bởi đội ngũ Sales và Trade Marketing để tối ưu hoá lợi nhuận.
Ví dụ, bạn có thể thấy các gian hàng đồ ăn cung cấp dịch vụ thử nghiệm ăn cho khách hàng, hoặc các nhãn mỹ phẩm có chương trình thử nghiệm sản phẩm kết hợp khi bán hàng.
Đối tượng
BTL tập trung vào đối tượng khách hàng cụ thể, có thói quen, tính cách, sở thích, độ tuổi khác nhau, v.v. Ví dụ là những người thích uống cà phê, thuộc Gen Z, thế hệ Millennials, người hâm mộ K-Pop, v.v.
Below the line được thực hiện ở cấp độ vi mô hơn vì nó liên quan đến một phân khúc khách hàng cụ thể hơn so với ATL.
BTL chủ yếu được triển khai bởi các công ty B2B (business to business – doanh nghiệp với doanh nghiệp). Tuy nhiên, một số công ty B2C cũng lựa chọn sử dụng cách thức này trong marketing.
Cách xác định hiệu quả
BTL thường đánh giá độ hiệu quả trong quá trình triển khai chiến dịch. Ví dụ, các yếu tố như:
Engagement: số lượng người tương tác và truy cập trang web
Conversion: tỷ lệ chuyển đổi
Click-through rate: tỷ lệ click
Cost per Click (CPC): chi phí cho mỗi lượt click,..
Đọc thêm: Insight là gì? Tầm quan của trọng Audience Insight trong Marketing
So sánh ATL với BTL trong Marketing
Nhiều nhà tiếp thị có thể cảm thấy phân vân khi quyết định chọn giữa Below the Line marketing và Above the Line marketing cho chiến dịch của họ. Mỗi loại hình có những ưu và nhược điểm riêng biệt. Để có quyết định sáng tạo, hiểu rõ sự khác biệt giữa ATL và BTL là quan trọng.
Mặc dù định nghĩa về ATL và BTL có thể làm nổi bật một số khác biệt, nhưng để có cái nhìn chi tiết hơn, hãy xem xét bảng so sánh mà Glints đã tạo ra dưới đây.
Bảng So Sánh Chi Tiết Giữa ATL và BTL
| Danh mục so sánh | ATL Marketing | BTL Marketing |
|---|---|---|
| Phương tiện Marketing | Các phương tiện tiếp thị như TV, Radio, Print media, Internet, v.v. | Các phương tiện tiếp thị độc đáo như triển lãm, tiếp thị qua điện thoại, tiếp thị qua email, v.v. |
| Đối tượng mục tiêu | Người dùng đại chúng | Nhóm khách hàng có đặc điểm cụ thể |
| Mục đích | Tạo bộ nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu | Tạo ra doanh số |
| Giá cả | Khá đắt đỏ | Phải chăng |
| Tỉ lệ phản hồi | Khó đo lường | Dễ đo lường |
| Giao tiếp | Giao tiếp một chiều | Giao tiếp hai chiều |
Phân tích sự khác nhau giữa ATL với BTL
Ngoài sự khác biệt về đối tượng và quy mô, Above the Line (ATL) và Below the Line (BTL) còn có những điểm khác biệt quan trọng sau:
- ATL tập trung vào quảng bá hàng loạt để xây dựng hình ảnh và nhận thức thương hiệu, trong khi BTL tập trung vào chiến dịch khuyến mại để tương tác trực tiếp với nhóm khách hàng cụ thể.
- ATL sử dụng các phương tiện chính như TV, Radio, và Print media, trong khi BTL sử dụng các phương tiện “low-key” như tiếp thị qua điện thoại, tài trợ, v.v.
- ATL được sử dụng cho tệp đối tượng khách hàng lớn, ngược lại, BTL được triển khai cho nhóm đối tượng nhỏ cụ thể.
- Về chi phí, quảng bá ATL tương đối đắt, so với chi phí thấp hơn của BTL.
- ATL thúc đẩy phản ứng của khách hàng, trong khi BTL tăng doanh thu bán hàng.
- Đo lường kết quả với ATL khá khó vì khó đánh giá được ảnh hưởng đến lượng hoa hồng hoặc doanh số bán hàng. Trái lại, với BTL, doanh nghiệp có thể đo lường kết quả dễ dàng hơn với doanh số cụ thể.
- Trong ATL, giao tiếp chỉ đến từ doanh nghiệp đến khán giả với thông điệp nhắm đến. Ngược lại, BTL tạo ra giao tiếp hai chiều giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Chúng ta nên sử dụng ATL hay BTL?
Các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phân bổ một phần lớn ngân sách cho hoạt động Above the Line (ATL). Theo nghiên cứu, trung bình có tới 70% chi phí marketing được tiêu vào hoạt động ATL. Dữ liệu này cho thấy sự ưa chuộng đối với ATL hơn so với Below the Line (BTL) trong thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, đường ranh giới giữa ATL và BTL đang trở nên mờ nhạt hơn theo xu hướng tiến triển của ngành tiếp thị.
ATL thường là sự kỳ vọng và hứa hẹn đến với người tiêu dùng, trong khi BTL là về cách doanh nghiệp thực hiện chiến lược đã hứa. Trong khi ATL chỉ giúp khách hàng quan sát sản phẩm và dịch vụ, BTL lại mang lại trải nghiệm thực tế thông qua các hoạt động như dùng thử.
Vì vậy, sự kết hợp giữa ATL và BTL có thể tạo ra hiệu quả lớn hơn so với việc sử dụng mỗi hình thức một cách độc lập.
Điều quan trọng là marketer cần xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trên thị trường. Đó là lý do tại sao sự kết hợp giữa ATL và BTL được xem là phương án hữu ích nhất trong chiến lược tiếp thị.
Đọc thêm: Digital Marketing là gì? Digital marketing bạn làm đã hiệu quả?
Một vài điều về TTL
Sau khi chúng ta đã có kiến thức về Above The Line (ATL) và Below The Line (BTL) marketing, hãy cùng điểm qua một số chi tiết về Through The Line (TTL).
TTL là một mô hình mới đang được nhiều nhãn hàng áp dụng. Nó đại diện cho sự kết hợp của cả ATL và BTL, tức là tương tác với người tiêu dùng qua nhiều kênh và thời điểm khác nhau nhưng với một thông điệp duy nhất.
Một số ví dụ cụ thể của Through the Line bao gồm: việc thu thập mã giảm giá thông qua tương tác trực tuyến; các hoạt động tương tác tại điểm bán hàng kết hợp với việc in tên khách hàng lên sản phẩm (ví dụ như Coca-Cola); chuyến thăm cơ sở sản xuất, và nhiều hình thức khác.
TTL mang lại cho nhãn hàng và doanh nghiệp khả năng tiếp cận người dùng qua nhiều khía cạnh khác nhau, giúp khách hàng dễ dàng nhận thông tin hơn.
Có thể nói rằng TTL là giải pháp tối ưu khi kết hợp cả ATL và BTL trong chiến lược tiếp thị.
Tạm kết
Above The Line marketing (ATL) và Below The Line marketing (BTL) đều là những chiến lược quan trọng mà các thương hiệu đã và đang áp dụng để thu được lợi ích trong chiến trường cạnh tranh. Mặc dù mỗi phương thức có những điểm mạnh và hạn chế riêng, nhưng khả năng kết hợp ATL và BTL có thể giúp doanh nghiệp nâng cao sự nhận biết, tăng doanh số bán hàng, và duy trì sự tồn tại lâu dài trên thị trường cạnh tranh.
Chúng tôi hy vọng rằng bài viết từ Mondaycareer đã giúp bạn hiểu rõ hơn về những thuật ngữ này. Đừng ngần ngại ghé thăm Mondaycareer để mở rộng kiến thức của bạn và có cơ hội tìm kiếm công việc mơ ước.
Than khảo thêm: https://hegka.com/articles/above-the-line-atl-va-below-the-line-btl-la-gi